अपने करियर के शुरुआती दौर में, जब मैं एक मैनेजमेंट कंसल्टेंट के रूप में काम कर रही थी, तो मुझे अक्सर यात्रा करनी पड़ती थी। इस बोरियत भरे दौर में, जब हम अक्सर सूटकेस के साथ रहते थे, तब घर के बने खाने, खासकर तवा चपातियों/रोटियों (उत्तर भारत में इन्हें फुलका कहा जाता है) की बड़ी याद आती थी। अधिकतर रेस्तरां के मेनू में तंदूरी रोटियां और नान होते थे। मुझे अक्सर रेस्तरां और रूम सर्विस स्टाफ से इस पर बहस करनी पड़ती थी। आखिरकार, एक दिन एक सीनियर शेफ ने मुझे बैठाकर समझाया कि तंदूरी रोटियां एक साथ कई बन सकती हैं, क्योंकि तंदूर को गरम कर लिया जाता है और कई रोटियां एक साथ उसमें डाली जाती हैं, जबकि तवा रोटियां हर एक को व्यक्तिगत रूप से पकानी पड़ती हैं।
खाना-पीना के व्यापार की समझ के अलावा, इसने मुझे यह भी एहसास दिलाया कि मेरी मां और भारत भर के घरों की माताएं हर रोज अपने परिवार के लिए तवा रोटियां और पराठे बनाती हैं, औसतन तीन बार— अक्सर तेज गर्मी और उमस में— सिर्फ इसीलिए कि उनका परिवार ताजे और गर्म भोजन का स्वाद ले सके।
कुछ दिन पहले, मैं हमारे बड़े और थोक आदेशों की आंकड़े देख रही थी, यानी जब आदेश का मूल्य ₹1,000 से अधिक हो या आदेश में पांच आइटम्स या अधिक हों।
सब्जी घर की, रोटी बाहर से
चपातियां/तंदूरी रोटियां/पराठे/नान और भारतीय ब्रेड की एक विस्तृत श्रृंखला इस श्रेणी में सबसे अधिक आदेशित आइटम्स हैं। हमारे उपभोक्ता व्यवहार के आंकड़े यह दर्शाते हैं कि “सब्जी घर की और रोटी बाहर से” (सब्जी/दाल घर पर बनाएं, और रोटियां ऑर्डर करें) का रुझान बढ़ता जा रहा है। यह विशेष रूप से पार्टियों और पारिवारिक समारोहों में सच है, जब आपके भतीजे/कज़िन/दोस्त “आपके हाथ का खाना” खाने की जिद करते हैं। अब, सोचिए, 10 या उससे अधिक मेहमानों के लिए रोटियां बनाने की कड़ी मशक्कत! तो इस भावनात्मक अपील को सबसे अच्छे तरीके से पूरा किया जा सकता है, जब सब्जी और दाल घर पर बनाई जाए और रोटियां एक फूड डिलीवरी सर्विस से मंगवाई जाएं।
चपातियों के अलावा, क्विक सर्विस रेस्टोरेंट्स (QSRs) के अन्य प्रस्ताव बड़े आदेशों में लोकप्रिय हैं।
क्विक सर्विस रेस्टोरेंट्स का प्रभाव
करीब दो दशकों पहले, जब मैकडॉनल्ड्स ने आलू टिक्की बर्गर पेश किया था— यह कई तरीकों से महत्वपूर्ण था। निश्चित रूप से, मेनू का ‘भारतीयकरण’ यह दर्शाता था कि इस वैश्विक कंपनी ने भारतीय उपभोक्ता को आकर्षित करने के लिए कितनी मेहनत की थी। हालांकि, उतना ही उल्लेखनीय था ₹20 का वह मूल्य बिंदु (उस वक्त)। इस मूल्य बिंदु का मतलब था कि शायद पहली बार, भारत के मध्यवर्गीय और निम्न-मध्यवर्गीय परिवारों के लिए अपने बच्चों और परिवार को एक खुशहाल, रंगीन और स्वच्छ माहौल में भोजन के लिए बाहर ले जाना संभव हुआ— बहुत ही उचित कीमत पर। इस तरह की कई कहानियां सामने आईं— केएफसी ने ₹10 से कम में आइस क्रीम कोन पेश किया, और एक औसत भारतीय अब एक उचित मूल्य पर भोजन/नाश्ता खा सकता था, जो सड़क के खाने से अलग था।
फूड डिलीवरी में, हम शायद इसी घटना का विस्तार देख रहे हैं। बच्चों की मुलाकातें बिल्डिंग की सोसाइटी क्लब में आयोजित की जाती हैं, जन्मदिन पार्टियां घर पर आयोजित की जाती हैं— जहां आलू टिक्की बर्गर, पिज़्ज़ा मैकपफ या यहां तक कि चोको लावा केक ऑर्डर किए जाते हैं और बड़ी संख्या में खाए जाते हैं। खाद्य विशेषज्ञ भले ही QSRs पर कटाक्ष करें, लेकिन इन फूड कोर्ट्स को देखिए, और आप इन आउटलेट्स की जबरदस्त लोकप्रियता को महसूस कर सकते हैं।
बड़े आदेशों की शुरुआती प्रवृत्तियाँ
आदेशों का समय और स्थान दिलचस्प दृष्टिकोण प्रदान करते हैं। अधिकांश बड़े और थोक आदेश 6 बजे के बाद आते हैं, जो यह सिद्ध करता है कि पश्चिम के विपरीत, भारतीय परिवारों के लिए रात का भोजन मुख्य भोजन है। एक आश्चर्यजनक तथ्य यह है कि भारी बहुमत (85 प्रतिशत) बड़े आदेश और XL बेड़े द्वारा दिए गए आदेश कार्यालयों या तकनीकी पार्कों से नहीं आते, बल्कि आवासों से आते हैं। इन आदेशों का लगभग 50 प्रतिशत गैर-कार्य दिवसों पर होता है, यानी शनिवार और रविवार को।
इसका कारण कई हो सकते हैं, जैसे ऑफिसों के पास लोकप्रिय फूड कोर्ट्स का होना, लेकिन एक और कारण यह हो सकता है कि अमेरिका के मुकाबले, भारतीय अब तक काम के दौरान खाना खाने के विचार से अनजान हैं।
अपने आत्मकथा ‘मेड इन जापान’ में, सोनी के संस्थापक अकियो मोरिता ने अमेरिकी और जापानी कार्य संस्कृतियों में अंतर पर अपनी चिंता व्यक्त की थी। एक पहलू विशेष रूप से मोरिता को अप्रिय था, वह था भोजन को काम के साथ मिलाना। मुझे लगता है कि भारतीय मानसिकता कुछ हद तक ऐसी ही है।
हमें भोजन को मां अन्नपूर्णा का आशीर्वाद मानने की शिक्षा दी जाती है। भारतीय भोजन समारोह, दास्तरखान हमेशा मस्ती और उत्सवों से जुड़े होते हैं। इसलिए, जबकि हम खाने के दौरान कभी-कभी अपने फोन स्क्रीन को देख सकते हैं, व्यापारिक लेन-देन पर चर्चा करते हुए दाल मखनी में नान डुबोने का विचार हमारे लिए असहज हो सकता है। लगता है हमे खाने पर पूरा ध्यान देने के लिए ही प्रोग्राम किया गया है। चर्चाएं आमतौर पर चाय और कॉफी के दौरान होती हैं।
