अमेरिकी न्याय विभाग ने एक संघीय प्रतिस्पर्धा-विरोधी (एंटीट्रस्ट) मामले में गूगल पर यह आरोप लगाया है कि उसने ऑनलाइन डिस्प्ले विज्ञापनों को खरीदने और बेचने के लिए इस्तेमाल की जाने वाली तकनीक पर एकाधिकार कर लिया है। यह आरोप लगाया गया है कि गूगल ने अपने ग्राहकों—वेबसाइट प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं—के विकल्पों को प्रतिबंधित या समाप्त कर दिया है।
24 सितंबर, 2019 को कैलिफ़ोर्निया के माउंटेन व्यू में स्थित गूगल के परिसर में एक संकेतक दिखाया गया
प्रतिस्पर्धा-विरोधी नियामकों ने यह दर्शाने की कोशिश की है कि अल्फाबेट इंक. की इस इकाई का जटिल विज्ञापन पारिस्थितिकी तंत्र कैसे काम करता है और कंपनी ने अपने उत्पादों की विशेषताओं और नीलामियों के नियमों को अपने फायदे के लिए कैसे बदला। वर्जीनिया में चल रहे मुकदमे के पिछले दो हफ्तों में, उन्होंने तीन क्षेत्रों में गूगल पर बाजार शक्ति का दुरुपयोग करने का आरोप लगाया: वेबसाइटों द्वारा इस्तेमाल किए जाने वाले विक्रय-पक्ष उपकरण, जिन्हें विज्ञापन सर्वर कहा जाता है; विज्ञापन विनिमय (एक्सचेंज); और विज्ञापनदाताओं द्वारा इस्तेमाल किए जाने वाले क्रय-पक्ष उपकरण, जिन्हें विज्ञापन नेटवर्क कहा जाता है।
वेबसाइट प्रकाशक बिक्री के लिए उपलब्ध स्थान को प्रबंधित करने के लिए विज्ञापन सर्वर का उपयोग करते हैं। विज्ञापन सर्वर वेबसाइट के लिए एक मस्तिष्क की तरह काम करता है, जो यह ट्रैक करता है कि एक प्रकाशक न्यूनतम बोली क्या स्वीकार करने को तैयार है, क्या बेचा गया है और कितने में बेचा गया है। न्याय विभाग का अनुमान है कि गूगल का विज्ञापन सर्वर अमेरिकी बाजार का 87% और वैश्विक बाजार का 91% नियंत्रण करता है।
विज्ञापन विनिमय उन नीलामियों को नियंत्रित करता है, जो वेबसाइट प्रकाशकों को विज्ञापनदाताओं से जोड़ता है। गूगल सबसे बड़े विज्ञापन विनिमय, जिसे पहले AdX कहा जाता था और बाद में गूगल एड मैनेजर के रूप में पुनः ब्रांड किया गया, का संचालन करता है। न्याय विभाग का अनुमान है कि गूगल का विज्ञापन विनिमय अमेरिकी बाजार का 47% और वैश्विक बाजार का 56% नियंत्रित करता है। अन्य लोकप्रिय विज्ञापन विनिमयों में Pubmatic Inc., Index Exchange और Magnite Inc. शामिल हैं।
उन्नत विज्ञापनदाता सॉफ़्टवेयर का उपयोग करते हैं, जिसे डिमांड-साइड प्लेटफार्म कहा जाता है, ताकि वे अपने विज्ञापनों को प्रबंधित कर सकें और यह निर्धारित कर सकें कि किस विज्ञापन विनिमय पर बोली लगानी है और कितनी राशि में। गूगल एक डिमांड-साइड प्लेटफार्म भी संचालित करता है जो विज्ञापन विनिमय पर बोली लगा सकता है।
विज्ञापनदाता विज्ञापन नेटवर्क का भी उपयोग करते हैं, जो अधिकांश निर्णय लेने की प्रक्रिया जैसे कि विज्ञापन कहाँ रखा जाए और क्या बोली लगानी है, का कार्यभार संभालते हैं। छोटे व्यवसायों द्वारा यह नेटवर्क सबसे अधिक इस्तेमाल किया जाता है। न्याय विभाग का आरोप है कि गूगल के नेटवर्क, Google Ads, का अमेरिकी बाजार का 88% और वैश्विक बाजार का 87% नियंत्रण है।
प्रतिस्पर्धा-विरोधी नियामकों ने आरोप लगाया कि गूगल ने अपने स्वयं के विज्ञापन उत्पादों को विशेष पहुंच और सुविधाएं दीं, ताकि विज्ञापनदाता और वेबसाइट केवल उसकी सेवाओं का ही उपयोग करें।
Google की विज्ञापन तकनीक को लेकर न्याय विभाग की जांच में यह खुलासा हुआ है कि कंपनी ने अपनी सेवाओं के बीच इस तरह से कनेक्शन बनाए हैं जिससे प्रतिस्पर्धा को दबाने में मदद मिलती है। एक विज्ञापन कार्यकारी ने 2017 में अपने बॉस को ईमेल में लिखा था, “Google की विज्ञापन तकनीक में असली मूल्य व्यक्तिगत उत्पादों में नहीं बल्कि उनके बीच के कनेक्शन में है।”
Google Ads नेटवर्क का उपयोग करने वाले विज्ञापनदाताओं को आम तौर पर केवल Google के AdX एक्सचेंज के माध्यम से बोली लगाने की अनुमति होती है। इससे AdX को बड़ी मात्रा में विज्ञापन प्राप्त होते हैं। उदाहरण के लिए, 2020 में, Google Ads ने AdX के माध्यम से बेचे गए 1.8 करोड़ विज्ञापनों के लिए बोलियां भेजीं, लेकिन केवल 30-40 लाख ही अन्य एक्सचेंजों पर भेजे गए। इसका मतलब यह है कि जो वेबसाइट्स Google Ads का विज्ञापन चाहती हैं, उन्हें AdX का उपयोग करना ही पड़ता है।
Google के AdX के कुछ कार्य, जैसे कि वास्तविक समय में बोली लगाना (real-time bidding), केवल उन प्रकाशकों के लिए उपलब्ध हैं जो Google के विज्ञापन सर्वर DFP का उपयोग करते हैं। न्याय विभाग के विशेषज्ञ, रोसा अब्रांतेस-मेट्ज़ के अनुसार, “ग्राहकों को DFP का उपयोग करने के लिए मजबूर किया जाता है ताकि उन्हें AdX का एक्सेस मिल सके।” उन्होंने यह भी कहा कि AdX ही वह चैनल है जिससे Google Ads पूरी तरह से प्राप्त किया जा सकता है।
प्रमुख वेबसाइटों ने गवाही दी है कि वे Google के विज्ञापन सर्वर उत्पाद का उपयोग करने के लिए मजबूर महसूस करती हैं, क्योंकि इसका विशेष Google Ads तक पहुंच होती है। न्यूज़ कॉर्प की शीर्ष अधिकारी स्टीफ़नी लैसर ने कहा, “मुझे ऐसा लगा जैसे वे हमें बंधक बनाए हुए थे।” Google का विज्ञापन सर्वर तकनीक पुराने और धीमे होने के बावजूद, कंपनी को इसे बदलने से सालाना लगभग 9 मिलियन डॉलर का नुकसान हो सकता था।
विज्ञापनदाताओं के साथ काम करने वाली कंपनियों ने भी यह स्वीकार किया कि वे Google के AdX का उपयोग करने के लिए मजबूर थीं, भले ही यह अन्य एक्सचेंजों की तुलना में अधिक शुल्क लेता था, ताकि वे वेबसाइट इन्वेंट्री तक पर्याप्त पहुंच प्राप्त कर सकें।
Google ने तर्क दिया कि कानून के तहत उसे अपने उत्पादों को प्रतिस्पर्धी सेवाओं के साथ काम करने की आवश्यकता नहीं है। कंपनी के कर्मचारियों ने गवाही दी कि Google Ads को लगभग पूरी तरह से AdX के माध्यम से बोली लगाने की आवश्यकता होती है ताकि स्पैम और विज्ञापन धोखाधड़ी का प्रबंधन बेहतर तरीके से किया जा सके।
2015 में, Google ने एक कार्यक्रम लॉन्च किया जिसका नाम AdWords Bidding था, जो अधिक एक्सचेंजों को Google की इन्वेंट्री पर बोली लगाने की अनुमति देता था, लेकिन यह सीमित था और केवल रीटार्गेटिंग अभियानों तक ही सीमित था। इस प्लेटफ़ॉर्म को खोलने में कंपनी की इंजीनियरिंग टीमों को अन्य समस्याओं से निपटने के लिए बहुत मेहनत करनी पड़ी।
2015 से पहले, ऑनलाइन डिस्प्ले विज्ञापनों को “वाटरफॉल” पद्धति से बेचा जाता था। Google का विज्ञापन सर्वर पहले Google के AdX एक्सचेंज को बोली लगाने के लिए कॉल करता था, जिससे Google अधिकतर विजेता बनता था। Facebook के विज्ञापन तकनीकी विशेषज्ञ ब्रायन बोलैंड ने इसे इस प्रकार बताया, जैसे Google को सेबों के क्रेट में से सबसे अच्छे सेब चुनने की अनुमति हो।
न्याय विभाग के विशेषज्ञ गेब्रियल वीन्ट्राब ने कहा कि Google के पहले देखने (First Look) के लाभ ने प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों को मिलने वाली बोलियों का हिस्सा लगभग 25% तक घटा दिया।
हेडर बिडिंग की शुरुआत के बाद, गूगल ने पाया कि कई वेबसाइटें अक्सर AdX को उसकी ‘लास्ट लुक’ की सुविधा का फायदा उठाने के लिए ऊंची न्यूनतम कीमत देती थीं।
2019 में, गूगल ने ‘यूनिफाइड प्राइसिंग रूल्स’ (एकीकृत मूल्य निर्धारण नियम) पेश किए, जिसने वेबसाइटों के लिए गूगल के एक्सचेंज को अन्य एक्सचेंजों की तुलना में ऊंची न्यूनतम कीमत देने की क्षमता समाप्त कर दी।
इस बदलाव से वेबसाइट पब्लिशर्स खासे नाराज थे। अप्रैल 2019 में गूगल द्वारा शीर्ष पब्लिशर्स के साथ आयोजित एक बैठक में कई वेबसाइटों ने चिंता जताई कि गूगल ने एक महत्वपूर्ण उपकरण हटा दिया है, जिसका उपयोग वे यह नियंत्रित करने के लिए करते थे कि एक्सचेंज विज्ञापनों के लिए कैसे बोली लगाते हैं।
“इन नए नियमों ने हमारी क्षमता को बाधित कर दिया कि हम अपनी मर्जी से न्यूनतम कीमत निर्धारित कर सकें,” यूके के ‘डेली मेल’ अखबार के एक अधिकारी माइकल व्हीटलैंड ने गवाही दी। उन्होंने कहा कि नियम लागू होने के बाद, उनके अखबार का तीन गुना अधिक विज्ञापन इन्वेंटरी AdX के माध्यम से बेची गई।
नए नियमों से पब्लिशर्स को नुकसान हुआ क्योंकि इसने उन्हें विभिन्न एक्सचेंजों के बीच अंतर करने की उनकी क्षमता को सीमित कर दिया, DOJ के विशेषज्ञ वीनट्राब ने कहा। उनका अनुमान है कि इन नियमों की वजह से हर साल करीब $221 मिलियन का विज्ञापन खर्च AdX की तरफ खींचा गया।
गूगल वीनट्राब के इस मूल्यांकन से असहमत है और इसके प्रभाव को बिडिंग ऑर्डर में हुए एक अन्य बदलाव से जोड़ता है।
